今回は、歯科医院の物販関連をテーマにお話しします。
歯科医院の物販！その他の医業収益の推移
これまで歯科医院経営において物販売上は診療の付録のようなもので、本当に欲しい人だけが歯ブラシ、フロスなどのオーラルケアグッズを購入して、次の定期検診の時に買替のタイミングが合えば購入するというのが一般的でした。
しかし昨今は、予防歯科の推奨もあり、歯科の患者数と受療率が上がり、物販を伸ばせるクリニックが増えてきています。
このことは、厚生労働省の医療経済実態調査の推移からも読みとることが出来ます。次のグラフは歯科医院の医業収益のうち、物品販売等が含まれる「その他の医業収益」の推移です。
医業収益の内容は「保険診療収益」「労災等診療収益」「その他の診療収益」「その他の医業収益」の4つに分かれており、物販による利益は診療外なので「その他の医業収益」に含まれます。 「その他の医業収益」では他に、学校医・産業医・当番医の手当、健康診断、各種検診、文書料等の収益、その他（受取利息、配当金、補助金等）などがメインで計上されています。
年度推移を見ると、歯科の医業収入自体 平成27～28年の伸びが目覚ましく、過去4年の平均値と比べると全体収益で1.23倍、物販をクローズアップすると1.63倍の値になっています。
物販売上を伸ばすポイント
それでは早速、どのようにすると物販の売上を伸ばすことができるのかポイントを押さえていきましょう。
患者さんが買いやすいディスプレイ！商品の見せ方
物品のディスプレイのポイントは次の通りです。
- どこに置くか
- 何を置くか
- 陳列の方法
- 飽きさせない工夫
それぞれ詳しくお話していきます。
どこに置くか
売上を上げるにはまず、商品の視認率を上げる事から始めましょう。患者さんに視認してもらい購入の機会を増やさなければ、売上は上がりません。患者さんの目線に立つと、歯科医院で目が行きやすい場所は以下のようなところが考えられます。
- 入口から目に入るところ（受付や玄関脇スペース）
- TVやモニターなど動く物の周辺
- 待合室やキッズスペースなど、座れる場所の正面
また、受付で予約やお会計の待ち時間が発生するので、その辺りにディスプレイを組むのも効果的です。特に受付右手は患者さんがすぐに手に取りやすい位置なので、歯ブラシなど売れ線の物を揃えると購入しやすくなるでしょう。
何を置くか
医院の広さにもよりますが、大体は限られたスペースで陳列を行わなければならないので、置く商品も選ばなければなりません。選考の基準として、患者層のニーズと医院として売りたい物を念頭に置きましょう。
例えば30代以上の壮年の患者さんが多く、歯周病の診療やお悩み相談が多い場合には、歯周病ケアの商品を取り揃えると患者さんの購買欲を刺激できるでしょう。患者さんとしては家で簡単にケアできる歯ブラシや歯間ブラシ、フロスなどのニーズがあるでしょうし、医院としてはもう一歩進んで高額だけど効果の見込める専門的なケアセット商品を売りたい商品に設定するなど、このように考えていく事で品揃えを決めていきます。
小児に力を入れているのであれば、小児用の歯磨や機能性ガム・キャンディ、年齢別に応じた歯ブラシなどの取り揃えがあると、顧客のニーズと医院の売りたいものとがマッチして商品も動きやすくなるでしょう。
陳列の方法
それでは具体的な陳列方法ですが、患者さんの目線の高さを意識する事が重要になります。人にとって商品が最も見やすく手に取りやすい高さ（85～150cm辺り）をゴールデンラインといいますが、この位置に売れ筋商品を置くようにしましょう。
患者さんの性別や年齢層、座って見るのか立って見るのかなどによりラインの設定値も変わるので、医院の環境に合わせて考えましょう。
安全面から重さを基準に考えて陳列する必要もあります。洗口液など重たい物は下、他の軽い物は上の棚に置くようにしましょう。
飽きさせない工夫
どの物販でも言える事ですが、人は慣れてしまうと興味を失ってしまいます。既存患者さんを飽きさせないように、季節商品のスペースを作り定期的に商品を入れ替えるなどの新味を加えましょう。
販売オペレーションを組む
歯科は販売が主体の業種ではないので、口頭などでの積極的な売り込みがし難く、販売オペレーションを組むのが大変です。何よりまずは患者さんに商品へ興味をもって貰うことが大切なので、ディスプレイを活用した仕掛けを院内に設置しましょう。
例えば、洗口コーナーに歯磨や洗口剤のサンプルを置き実際の使用感を感じてもらえるようにしておくと、外観を見るだけ以上の興味が湧きやすくなります。高価な電動歯ブラシも手に取れるサンプルを出しておくと、箱やパンフレットを眺めるだけよりは使い勝手を肌で感じる事ができるでしょう。
興味を持てばチェアタイムや受付で患者さんの方から話題に出す事もあるでしょうし、症状に合わせてケア商品をお勧めした時の患者さんの捉え方も大分変わります。実際に肌にふれたり、使用してみないと、患者さんに良さが伝わらないという事を意識しておきましょう。
POPは商品の特性だけでなく、効果や使い方も伝える
商品を置くだけでなく、ＰＯＰで商品の良さを伝える事も大切です。ＰＯＰはメーカーパンフレットの切り抜きなどを活用しても良いですが、細かい説明書きは人の目に入りにくいので、そうした場合は手書きのＰＯＰも添えるようにしましょう。
歯科医院は治療や審美といった目的で患者さんが来院されるので、何の症状に効くのか、どういった人に適しているのか、という事をアピールすると興味を惹きやすくなります。
専門性が高い商品は使用法が分からない場合も多いので、パンフレットや使い方が載ったポスターを商品の近くに貼ったりすると良いでしょう。使い方の掲載がなければ、手書きのＰＯＰで伝えるようにしましょう。
物販も評価へ取り入れよう
歯科の医業収入は診療費が大部分を占めますが「その他医業収入」の物販も経営の評価に取り入れる事で目標を持って販売を促進する事ができるでしょう。
他の医院もやっているからと惰性で商品を置いて数万円の売上で終わらせるか、ちょっとした工夫をする事で数十万～百万単位の市場にしていけるかは、この目標意識の違いにもよるかもしれません。
ディスプレイは大がかりな費用もかからず、すぐに実践できるテクニックです。今回ご説明した以外にも様々な方法がありますので、医院で取り組める事があればどんどん取り入れていきましょう。
歯科物販の売上の伸ばし方について簡単にポイントをご紹介しました。
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