歯科広告最大の注意点!医療広告規制を徹底解説


医療広告規制解説!

念願かない自分の歯科医院を持つことになれば、たくさんの患者さんに来てもらいたいと考えるでしょう。患者さんに来てもらうためには、チラシを配ったり、近所に声をかけたり、ホームページで自分の歯科医院の良さをアピールしたり……などと思いつく方も多いかと思いますが、実は医療には広告の規制があり、法律でNGとされる内容もあるのです。

歯科医院開業時に注意すべき広告の打ち出し方でも簡単に触れていた医療広告規制について、解説します。

医療広告規制とはどんなもの?

医療広告規制とは、医療法第6条の5で定められた広告規制のことをいいます。

医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示(以下この節において単に「広告」という。)をする場合には、虚偽の広告をしてはならない。

とある通り、規定以外の事項を広告することは許されていません。
これは患者さんを守るための措置で、

① 医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告により受け手側が誘引され、不適当 なサービスを受けた場合の被害は、他の分野に比べ著しいこと。②医療は極めて専門性の高いサービスであり、広告の受け手はその文言から提供される実際のサービスの質について事前に判断することが非常に困難であること。(医療広告ガイドラインより)

という考えに基づいており、広告に記載していい事項も、よく目にする一般の広告などから比べるとだいぶ種類が限られています。

広告とは「誘因性」「特定性」を持つことが定義されています。

民間企業のマーケティングにおける広告では、まず商品やお店を認知してもらうことで購買者の興味を引き、そのものの魅力を伝えることで買いたいという欲求を引き出し、今・その店で買う事のメリットをアピールし実際に買う動機を作る。この消費サイクルが利潤を生み、企業を活性化させます。競合との競争を生き抜くために価格を下げたり、サービスを拡充させたりする一方、中にはそのために商品の内容が劣化する場合もあります。

しかし、医療の現場ではこのような事は決して許されません。患者さんが本当に受けるべき診療や治療が受けられるように、私たちは国が定めた制度に従って、患者さんに正確な事実を伝え、医療サービスを選択してもらう必要があります。

歯科医院の広告対象となるものはどんなもの?

医療情報の提供のあり方等については過去に何度も見直しが検討され、平成20年度から「広告可能な事項の拡大」いわば規制緩和が実施されました。緩和といっても基本概念は変わらず、虚偽や誇大広告は許されません。

しかし、情報の提供のあり方は時代に合わせ、より良い方式に変わりました。

改正前はポジティブリスト方式といって、「○○はOK」といったように掲載していい事項が細かく規定されていました。この方式だと情報の質は維持できますが、新たな事項を追加したいなどの変化に対応するのが大変です。

改正後は包括規定方式が採用され、従来のポジティブリストと併用して「○○に関する事項」という表現も含むようになり、従来のデメリットを補うことができるようになりました。

○広告対象とされるもの

広告として取り扱われる媒体については「医療広告ガイドライン」に記載があります。先ほども、簡単に広告の定義に触れましたが、ガイドラインでは以下のように記載されています。

次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、広告に該当するも のと判断されたい。
① 患者の受診等を誘引する意図があること(誘引性)
② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可 能であること(特定性)

つまりは、誘因性・特定性の2つを満たせば広告としてみなされるということです。具体的にはどのようなものが広告とみなされるのでしょうか?実際によく見かけるものとしては以下のようなものがあげられます。

・医院の看板
・野立て広告、電柱広告
・バス・電車の交通広告
・雑誌広告
・電話帳
・ホームページ
・インターネット上のバナー広告
・内覧会

上記の他にも、歯科医院の広告種類などを「歯科医院の広告で集患に有効な媒体と種類」で紹介していますのでご参考ください。

内覧会については媒体に残るものではないのにどうして?と思われる方もいるかもしれませんが「医療広告ガイドラインに関するQ&A」によると「病院又は診療所の管理又は運営に関する事項」として定義されていることがわかります。

インターネットのバナーについては掲載そのものを禁じているのではなく、掲載の内容事項が基準をクリアしていれば広告として出すことは可能です。それでは、これらの他に広告としてみなされないものはどのようなものがあるのでしょうか?

○広告として見なされないもの

・学術論文、学術発表
広告の定義のうち誘因性がないため、広告としてみなされないとされています。ただし、ダイレクトメールで論文等を送り、特定医院の受診を増やすことを目的にしている場合は誘因性を満たしているとして広告として扱われます。

・新聞や雑誌などの記事
こちらも通常は誘因性がないため、広告ではないとされています。ただし、医院が費用負担し記事を掲載してもらう記事風広告は誘因性があるとし広告帰依し対象になります。

・患者さんが自ら掲載する体験談・手記
患者さん自身やその関係者からの伝聞など、実体験に基づいた医院に関する体験談・手記(SNSも含む)等については広告とはみなされません。ただし、話題に上った医院との関与(金銭授受や医院関係者からの依頼)がある場合は誘因性があるとして広告規制の対象になります。

・院内掲示、院内で配布するパンフレット
情報の受け手が来院患者さんに限定されるので、情報提供や広報とみなされ、広告とはされていません。ただし、希望していない人にダイレクトメールとして送るパンフレットは広告としてみなされます。

・患者さんからの申し出に応じた、パンフレットやEメール
こちらも先ほどと同様、患者さんからの申し出に応じたものとなるため、認知性がなく広告とはされません。ただし、医院とは直接関係がないメルマガなどは申し出があった方限定だとしても、「医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報」ではなく、広告可能事項の限定解除要件を満たさないので、広告規制対象となります。

・ホームページ
平成30年の医療広告ガイドライン変更より、広告として扱われる事になりました。ただし、必要要件を満たせば広告の限定を解除する事が可能です。詳しくは「2018年の医療広告ガイドラインの変更点」で解説しています。

医療広告ガイドラインに掲載されている、広告として見なされないものを紹介しましたが、次に広告としてみなされた場合に掲載できることを紹介します。

○広告に掲載出来ること

広告に掲載できる事項は以下のとおりです。

・歯科医師である旨
・診療科名
・医院名
・電話番号
・場所
・管理者名
・診療日、診療時間
・指定医である旨
・医療従事者に関する事項(氏名、年齢、性別、役職、略歴など)
・医療相談・安全措置・個人情報の取扱いなど、管理運営に関する事項
・そのほか、厚生労働大臣が定める事項

さきほど話したとおり包括方式で、詳細に決められている事項と「○○に関する事項」との2種類があります。

○注意ポイント!広告の掲載が禁止されていること

禁止されている広告の基本的な考え方は以下のように定義されています。

・比較優良広告
・誇大広告
・公序良俗に反する内容の広告
・患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告
・治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告

例えば「集患○○『日本の名医100人』に掲載されました」など、自分や医院の功績を誇張するような広告内容は誇大広告として受け止められる事があります。

また、「○週間で90%の患者に効果がみられます」「最新の治療が受けられます」など、医学上根拠のない広告については虚偽とみなされることも。「○○が無料!」「割引キャンペーン中!」といった費用を強調するような内容は、医療の品位を損なうとして、広告の規制に該当する場合があります。

これってどっち?医療広告規制に悩んだら?

ルールを守らなければ、せっかくの広告も違反と見なされ、罰則を受けることがあります。いくつか具体的な例をあげて解説しましたが、それでも実際に公告を出すとなると判断に迷う事もありますよね。

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