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■競争の戦略2（2007/04/01発行）■
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□INDEX□　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2007年4月1日号
◆Ｗのつ・ぶ・や・き
◆歯科医院の競争の戦略２
◆インサイトからのお知らせ
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◆Ｗのつ・ぶ・や・き

読者の皆さん、こんにちは！インサイト渡辺です。

４月１日より広告規制が緩和され、高度な設備や機器の導入や、医療科ごと
の平均待ち時間などを病院などの広告に盛り込むことができるようになりま
した。

医療広告ガイドラインによれば、具体的には、院内の設備や院長の顔写真な
どを広告物に掲載できるようになります。

ただ、ホームページは以前から広告対象からはずされていたので、ホームペ
ージでの誇大広告や虚偽記載の方が実際は問題になっているはずなのだが・
・・・

注目すべきは、医師又は歯科医師や病院等の医療機関だけでなく、マスコミ
患者、一般人であっても規制の対象になったこと。つまり、患者をよそおっ
て特定の医院広告を行ったりしても規制の対象になること。これは、従来
良く行われていた取材記事としての誇大広告を押さえ込むことが目的となっ
ています。

また、面白いのは広告のレイアウトとしてに芸能人の顔写真を載せることは
広告とみなさないとう点。つまり、芸能人がその医院で受診していることは
書けないがレイアウトとして使用するならかまわないということです。

これから、医院広告もあの手この手がでてきますね。

それでは、今週もメルマガをお楽しみ下さい。

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◆歯科医院の競争の戦略２
まづ、前回の復習になってしまいますが、以下の５つの競争要因から自院の戦
略を立案することになります。

1 新規（歯科医院）参入の脅威
2 既存業者（歯科医院）間の敵対関係の強さ
3 代替品（家庭で治療に行かなくてもすむような薬の開発等）の脅威
4 買い手（患者）の交渉力

＜新規歯科医院の参入の脅威＞

歯科医院を開設して、しばらくして患者さんが増えてくると必ずと言っていい
ように近くに歯科医院が出来ます。今回はどうして、新規の医院参入するかを
競争戦略の点からお話しします。

この新規参入が起こるということは、マイケルポータが指摘するように「生産
（治療）キャパシティーが増え、一定の市場シェアを確保したいという意欲が
発生し、しばしばかなりの経営資源（対応策）が投入される」ということにな
ります。

その結果、「価格（患者数）が低下するか、既存の企業（歯科医院）のコスト
が高騰する」ことになります。

新規参入の脅威は、その市場への参入障壁がどの程度であるかによって異なっ
てきます。あきらかに負けるとわかっているのに歯科医院を開設することは
しない訳ですから、何らかの参入障壁があるかないかが大きな要因となるわけ
です。

ポーターはその参入障壁を６つに分けています。

１　規模の経済性
これは、一定期間内の生産絶対量（絶対治療数）が増えるほど、一処置あたり
のコストが低下する事を意味します。ですから、規模の経済性がまかりとおる
業界であれば、新規参入業者ははじめから大量生産（大規模医院）に踏み切ら
ざるを得ないということになります。

しかし、歯科院ではおわかりのように治療数が増えたからといって、一処置あ
たりのコストが下がることはありませんから、この参入障壁はないと言っても
いいでしょう。

２　製品の差別化
差別化とは「過去からの宣伝、顧客サービス、治療内容の差異等で既存医院の
ブランド認知が高く、顧客の忠実度を勝ち得ていることを言います。

歯科医院を考えてみると差別化は保険診療を主体にする以上、実際のところ非
常に難しいといえます。もちろん、認知度はある程度あるとは思いますが、ブ
ランドというほど差別化されている医院は少ないと思います。

ですから、この点でも歯科医院の参入障壁は低いと言えるわけです。

３　巨額の投資
一般病院にくらべ歯科医院は明らかに投資額が小さく、融資が厳しくなった今
日でも個人で調達できますから、参入障壁はないと言えます。

４　仕入先をかえるコスト
歯科医院における、仕入先は材料店と技工所ということになりますが、これも
かえることは非常に簡単ですから、参入障壁は低いことになります。

５　規模とは無関係なコスト面での不利

Ａ）独占的な製品・テクノロジー（周りの医院ではやっていない治療）
Ｂ）原材料（スタッフや代診）が有利に入手できる
Ｃ）立地に恵まれている
Ｄ）政府の助成金
Ｅ）習熟による効率性

歯科医院では、Ａ～Ｅのうち、ＣとＥが参入障壁にはなり得ます。つまり、新
規の医院が開業を考えた場合、どうしても立地的に有利な医院に対抗すること
が難しいと判断した場合には、参入を取りやめる可能性があるということです
。

また、競争相手の医院の習熟性が高いどうかを事前に判断することは、まれな
のですが、有名な大御所の先生ならば新規参入者はあきらめることが考えられ
ます。

６　政府の政策
これは、本来、歯科医院の開設の条件等を政府がコントロールする事によって
参入障壁を築くということですが、歯科医院で考えた場合には、歯科医師会と
いった任意団体による参入規制がこれにあたるといえるでしょう。

いずれにしても、歯科医院に関しては他業界に比べ、その参入障壁は低いと言
わざるを得ない状況にあるのが実状です。

次回は、既存業者（歯科医院）間の敵対関係の強さについてお話しします。

文責：渡辺　慶明

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