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■フレーミング効果と保有効果（2009/02/02発行）■
http://www.insite.co.jp　　　　　　　　　　　　　　 　2009年2月1日号
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■■■■　★歯科医師のための医院経営マガジン★　　　　　　｜毎月 1日
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◎ INDEX◎
┠ Ｗのつ・ぶ・や・き
┠ 歯科医院経営マネイジメント講座・・・フレーミング効果と保有効果
┠ インサイトからのお知らせ
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◎　Ｗのつ・ぶ・や・き

読者の皆さんこんにちは、株式会社インサイト渡辺です．

経済不況が深刻になる中、大手企業が続々と赤字になり、リストラや派遣切り
に躍起になっているにもかかわらず、輸出が８７％を占めている輸出型企業の
任天堂が過去最高益を出したことは注目に値しますよね。

本来、TV ゲームなどの遊興費は、不景気には真っ先にカットされるはずなの
に今回は「巣ごもり消費」が功を奏したといえるかもしれません。

景気に左右されず、新しいマーケットを創造する企業はやっぱりすごいですね！

さて、当社では１月から、忙しい先生のために【携帯サイト】をオープンしま
した！

忙しい先生でも、診療の合間にセミナーの情報、入手物件・お勧め物件の検索
ブログの閲覧などさまざまな機能をご利用いただけます．ぜひ情報収集にお役
立てください。

http://www.insite.co.jp/　の右上 QR コードを読み取るだけで、アクセス
できます！（ＮＴＴドコモ・ソフトバンク・ａｕすべての携帯でご利用可能）

それでは、今週もメルマガをお楽しみください。
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◎歯科医院経営マネイジメント講座・・・感情経済学

●感情経済学⇒フレーミング効果
経済学者は、人は合理的に判断するという前提で経済学を成り立たせている。
しかし、近年人はそれほど合理的に行動しているのではなく、むしろ心理的あ
るいは感情的に物を買ったり売ったりしているということに注目が集まってい
るので、今日はこの話題について。
　
簡単に言うと、人はいとも簡単にだまされたり、あるいはある一定の行動をし
てしまうことを利用して経済を考えようというものだ。

最初にひとつの問題を出そう。
　
■質問１　外科手術？放射線治療？
外科手術を受けた１００人のうち、９０人が手術に成功し、１年後の生存者は
６８人、５年後の生存者は３４人だった。

一方、放射線治療を受けた１００人のうち１００人が無事に治療を終え、１年
後の生存者は７７人、５年後の生存者は２２人だった。
あなたは、どちらの治療を選びますか？　

■質問２　外科手術？放射線治療？　
外科手術を受けた１００人の患者のうち、１０人が手術中に死亡し、１年後に
は３２人が５年後には６６人が死亡していた。

一方、放射線治療を受けた１００人のうち、治療中に死んだ人はなく、１年後
の死亡者は２３人、５年後の死亡者は７８人だった。
あなたはどちらの治療をえらびますか？　
　
実は注意深く２つの質問を読むと、内容的にはまったく同じことを言っている
ことが分かるはずです。

実際の実験では、生存者の数が示された場合には、外科手術を選ぶ人が８２％
だったのに対し、死亡者の数が示された場合には５６％まで落ち込んでいた。

では、どうしてこのような結果の違いが生まれるのでしょうか？

これこそ、まさに経済行動学におけるフレーミング効果と呼ばれるもので、
「意思決定において、質問や問題の提示の仕方によって選択・選好の結果が異
なること」をあらわしている。
　
「生存数」・「死亡数」といった言葉の使用方法によって、これほど違いが出
ているわけです。まさに、経済は感情で動いているといっても良いのではない
でしょうか？

ちなみに、この実験は権威ある【Ｎｅｗ england　Journal of medicine】に
掲載された実験で被験者は、１６７人の医師と２９７人の学生、１１９人の患
者さんとなっています。

●感情経済学２⇒保有効果

人は、自分が所有するものに高い価値を感じ、手放したくないと感じる現象を
【保有効果】といいます。

通常経済学では、「手放す代償として受け取りを望む最小の金額（受け取り意
思額）とそれを「入手するために払っても良いと考える最大の金額（支払い意
思額）は大差がないと考える。

なにやら難しい言い回しだが、単純に言えば、自分の所有物を売る際に、売り
手と買い手の金額はほぼ同じになり商談が成り立つとする考えである。

しかし、現実はそうではない。

たとえば、ある実験で

■質問１
「あなたは、今安価だが基本機能はついている携帯電話を使用してる。値段は
高いが、機能が豊富な携帯電話に買い換えますか？」

■質問２
「あなたは、今値段は高いが豊富な機能のついた携帯電話をい使っている。
値段は安いけれど、基本機能はついている携帯電話に買い換えたいですか？」

という２つグループのいずれにおいても、「買い換えない」という選択をする
人が多い。つまり、現状維持を望もうとするのです。

これは、保有効果の中でも「現状維持バイアス」というもので、何か不安定要
因（たとえば、ついている機能の質が落ちたとか、携帯が壊れた等）がおきな
ければ今のままが良いということだ。

このことは、新規開業の歯科医院に来院する患者さんにも当てはまることで、
今まで通っている歯科医院に不安定要因がなければ人は転院しない人のほうが
多いということになる。

文責：渡辺　慶明

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開催日：2月5日（木）・12日（木）・19日 (木)　
時間：20:00～22:00
会場：アットオフィスビジネスセンター池袋駅前９階　９０１号室
　　　豊島区東池袋1-3-5
　　　http://www.at-bc.com/annai.html
費用：１万円（税込）

◆集中コース（1日コース)
開催日：2月22日（日）
時間：10:00～17:00（12:00～13:00昼食）お弁当がつきます
会場：アットオフィスビジネスセンター池袋駅前９階　９０３号室
　　　豊島区東池袋1-3-5
　　　http://www.at-bc.com/annai.html
費用：１万円（税込）

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■夜間コース（3回コース）
開催日：3月7日（土）・14日（土）・21日 (土)
時間：　19：00～21:00
会場：　TKP横浜駅西口ビジネスセンター(ミーティングルーム1）
横浜市神奈川区鶴屋町2-24-1　横浜谷川ビル　ANNEX　地下2F
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費用：　１万円

◆集中コース
開催日：3月15日（日）（1日コース)
時間：　10:00～17:00（12:00～13:00昼食）お弁当がつきます
会場：　Ｔ's横浜パシフィック
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【日時】　2009年2月22日（日）11：00　～　17：00
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【場所】　　東京タイム24ビル　ゆりかもめ線「テレコムセンター駅」より徒歩2分
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　※　昼食はご用意させていただきます。


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